Imagewandel der BVG von der Behörde zur „Coolen Sau“ im ÖPNV

Dr. Martell Beck, Berliner Verkehrsbetriebe

Volles Haus in der neuen Bernard-Massard-Sektwelt in der Trierer Innenstadt. Geschäftsführerin Sabine Immelnkemper begrüßte den Marketing-Club Trier-Luxemburg mit einem köstlichen, goldprämierten Crémant aus regionalen Riesling-Weinen. Die Tradtitionskellerei feiert im kommenden Jahr ihren 100. Geburtstag und ist in der Branche, neben der Herstellung von edlen Sekten, mit dem Import von Weinen und dem Generalvertrieb von Monin Sirup erfolgreich aufgestellt. In der Sektwelt werden jeden 4. Donnerstag im Monat unterschiedliche Sekt- und Themenweinproben veranstaltet.

Die ideale Location für einen spannenden Vortragsabend. Dr. Martell Beck, Bereichsleiter für Vertrieb, Digitalisierung und Marketing der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) trägt die Umsatzverantwortung in Höhe von 700 Millionen EUR und führt rund 700 Mitarbeiter. Seine Kampagnen haben national und international für Furore gesorgt. Es gibt kaum einen Marketing-Award, den er und sein Team nicht abgeräumt haben. Dabei waren die Voraussetzungen nicht gerade optimal: Die Kunden bewerteten die BVG als wenig sympathisch und hatten keine emotionale Bindung. Folglich musste zum Heben weiterer Umsatzpotenziale, neben einer guten betrieblichen Leistung, auch das Image verbessert werden. Das Markenversprechen: BVG ist Berlin. Sie kennt ihre Kunden und kann sich wie kein anderer um sie kümmern. Der Claim lautet deshalb: „Weil wir dich lieben“. Die Markenpersönlichkeit: Die BVG ist Berlin, kennt den rauen Berliner Umgangston und spricht mit ihren Kunden auf Augenhöhe. Die Tonalität „Berliner Schnauze“. Die Markeninszenierung: Die BVG ist Berlin und deshalb werden authentische Berliner Locations mit echten Personen genutzt. Das Setting: Das wahre Berlin. Statt rationalem, bravem ÖPNV positioniert sich die BVG neu als provokante Berliner Schnauze, als echtes Berlin.

Die kommunikative Umsetzung erfolgt durch eine emotionale Ansprache im Sinne von „bei der BVG kannst du was erleben“. Die positive Resonanz bei den Mitarbeitern der BVG führte zur Auflage einer eigenen Kampagnenkollektion im Look der U-Bahnsitze. Flotte Sprüche auf flotten Fahrzeugen und Citylights, in den sozialen Netzwerken auf Viraltität getestet, rundeten auch offline die Kampagnenführung ab. Die Kampagne Weil wir Dich lieben“ verbesserte die Wahrnehmung der BVG und steigerte den Umsatz. Die Befragten, welche die Imagekampagne wahrgenommen haben, beurteilen die BVG heute deutlich positiver. Mit der Imagekampagne und dem Spot „Is mir egal“ folgten zahlreiche Nominierungen.

Der Imagewandel der BVG von der Behörde zur „Coolen Sau“ im ÖPNV ist Dank der skurrilen Kampagnen gelungen. Dr. Martell Beck überzeugte die Gäste nicht nur mit seinem Marketing, sondern auch mit seiner kurzweiligen und gekonnten Vortragsart. Gepaart mit einer überaus professionellen und inhaltlich überzeugenden Präsentation und vielen Praxisbeispielen ein rundum gelungener Einblick. Die BVG hat ihr Image ins Positive gewandelt. Auch wenn einige Züge noch immer nicht pünktlich sind … die Kunden der BVG zählen aber mittlerweile zu den bestgelauntesten.